Desde la irrupción del fenómeno social media a principios de la década de 2010, los internautas se han convertido en los principales creadores de contenidos en internet. Esto se ha traducido en millones de fotos, stories y videos compartidos diariamente en el ciberespacio. De igual forma, ha propiciado la monetización de cuentas y perfiles mediante la promoción de marcas, productos y servicios.
En ese contexto, los influencers son la punta de lanza de un negocio milmillonario debido a su poder de enganche entre sus seguidores. Según el portal Influencer Marketing (2021), solo en 2019 se crearon 240 nuevas plataformas de agencias dedicadas exclusivamente al marketing de influyentes en todo el mundo.
Breve historia de un mercado que ha explotado con el videomarketing
El fundamento del marketing de influyentes es la promoción específica a través de individuos clave, en lugar de apuntar a un target más amplio. Según la revista Forbes (2020), este tipo de publicidad tuvo su génesis en la década de 1930. Aunque existen referencias verdaderamente antiguas al respecto: los gladiadores romanos, a quienes les colocaban indumentarias de algún fabricante específico.
En la actualidad, el mundo influencer está dominado por pautas de videomarketing. Se trata de una senda iniciada por los youtubers a principios de la década de 2010 e intensificada en plataformas como Instagram o TikTok. Adicionalmente, herramientas como un editor de videos online facilitan la exportación de videos en formatos adaptados a cada red social.
Otros sucesos que marcaron la historia del marketing de influyentes
- En el año 1790 se registró la primera colaboración formal de "influyentes" en Reino Unido. Ocurrió cuando Wedgewood fabricó el primer set de tazas de té para la esposa del Rey George III. De hecho, esa modalidad —el uso de personas de la realeza— se mantiene vigente hasta hoy.
- Según la página InfluencerDB (2017), en la década de 1920 San Nicolás (Santa Claus) se convirtió en la figura predilecta para la promoción de juguetes y utensilios del hogar en los países occidentales.
- Durante el siglo XX, Coco Channel y Coca Cola fueron las primeras firmas en usar la figura clásica (con una celebridad) del influencer.
- Con la llegada del internet, las blogueras de maternidad fueron pioneras en el campo de la "influencia pagada" debido a su contenido sin distinciones claras entre "línea editorial" y "anuncio publicitario".
Las líneas básicas del mercado de influencers
El poder de enganche de los influencers deriva de la alta especificidad de su target. Por ejemplo: un instagramer en cuyo canal aparezcan publicaciones llamativas sobre mascotas, es ideal para promocionar productos vinculados a los animales domésticos. Para ello, la mejor manera es transmitir la información con un buen dominio del tema (para demostrar seguridad).
En paralelo, al hablar de su propia experiencia con alguna marca específica, los seguidores perciben al influyente como la acotación de alguien igual a ellos. Por consiguiente, el requisito indispensable para establecer una relación laboral entre un influencer y una marca es que exista consonancia entre el contenido del canal, perfil o cuenta de red social y el producto o servicio seleccionado.
Factores que pueden afectar negativamente el desempeño de una campaña de marketing de influencer
- Elegir influyentes que no están conceptualmente alineados con la marca a promocionar o que no utilizan ese producto.
- Pasar por alto una evaluación debida de las características de la audiencia del influencer.
- Imponer un cronograma estricto al influyente. Este error no solo perjudica a la marca. Puesto que también erosiona la credibilidad del influencer ante sus seguidores, quienes perciben la campaña de promoción como una publicidad molesta. En este sentido, lo más aconsejable es dejar margen para la creatividad y la naturalidad de la persona al momento de describir un producto o servicio.
- Carecer de un seguimiento adecuado de los enlaces colocados en las plataformas del influyente. Después de todo, la campaña de marketing carece de sentido si no dirige a los usuarios a las páginas de la marca promocionada.
- No establecer términos claros al momento de cerrar el acuerdo entre una marca y un influencer.
Las agencias de influencers
De acuerdo con la página Business of Apps (2020), las plataformas de agencias de influencers se encargan principalmente de buscar y descubrir nuevos personajes influyentes. Igualmente, para alcanzar los objetivos de una campaña de marketing, estas empresas se dedican a los apartados mencionados a continuación:
- Elaboración y manejo de contratos.
- Manejo de la campaña de contenidos.
- Planificación y desarrollo de contenido patrocinado para los influencers.
- Compensaciones (asesorías para transacciones electrónicas, primordialmente) y sugerencias en el pago de impuestos.
- Análisis estadísticos y evaluaciones de desempeño.
Las agencias de influencers más conocidas en la actualidad
- Trend
- Intellinfluence
- Moburst
- SEM Nexus
- JustControl.it
Categorías de influencers
De acuerdo con el portal InfluencerMarketingHub (2021), las categorías de influencers son las siguientes:
- Nano-influencers: entre 300 y 10.000 seguidores
- Micro-influencers: entre 10.000 y 50.000 seguidores
- Influencers medianos: entre 50.000 y 500.000 seguidores
- Macro-influencers: entre 500.000 y 1.000.000 de seguidores
- Mega-influencers: a partir de un millón de seguidores
El tipo de acuerdo más común entre las marcas y los influencers
Por lo general, los arreglos entre las marcas y los influyentes se cierran con un convenio o intercambio, especialmente si son nano-influencers. En donde el influyente acepta promocionar algún producto o servicio a cambio de descuentos por su uso u obsequios. Por ejemplo: prendas de vestir, entradas para eventos sociales o deportivos, comidas gratis en restaurantes, boletos de avión…
Principales formas de promoción
- Enlaces directos a la marca promocionada en la descripción o en los comentarios de la publicación.
- Ofertas especiales (concursos, rifas, sorteos).
- Ofertas de contenido exclusivo con enlaces a los perfiles y/o las páginas de la marca promocionada.
- Afiliaciones.
- Embajador de marca (frecuente en celebridades).
Promedio de ingreso de los influencers por red social (2020)
De acuerdo con cifras de Business of Apps (2020), InfluencerMarketingHub (2021) y Statista (2021), las cinco plataformas más utilizadas por los influencers son las siguientes:
- Instagram (82 %).
- YouTube (41%).
- TikTok (23%).
- Twitter (23%).
- Facebook (5%).
Ingreso promedio de los influencers por publicación en Instagram
- Nano-influencers: US$ 10–100.
- Micro-influencers: US$ 100–500.
- Influencers medianos: US$ 500–5.000
- Macro-influencers: US$ 5.000–10.000.
- Mega-influencers: de US$ 10.000 en adelante.
- Celebridades: promedio muy variable, mas, los acuerdos de promoción a cambio de cifras que superan el millón de dólares no son un suceso excepcional.
Ingreso promedio de los influencers por publicación en YouTube
- Nano-influencers: US$ 20–200.
- Micro-influencers: US$ 200–1.000.
- Influencers medianos: US$ 1.000–10.000
- Macro-influencers: US$ 10.000–20.000.
- Mega-influencers: de US$ 20.000 en adelante.
Ingreso promedio de los influencers por publicación en TikTok
- Nano-influencers: US$ 5–25.
- Micro-influencers: US$ 25–125.
- Influencers medianos: US$ 125–1.250.
- Macro-influencers: US$ 1.250–2.500.
- Mega-influencers: de US$ 2.500 en adelante.
Ingreso promedio de los influencers por publicación en Twitter
- Nano-influencers: US$ 2–20.
- Micro-influencers: US$ 20–100.
- Influencers medianos: US$ 100–1.000.
- Macro-influencers: US$ 1.000–2.000.
- Mega-influencers: de US$ 2.000 en adelante.
Ingreso promedio de los influencers por publicación en Facebook
- Nano-influencers: US$ 25–250.
- Micro-influencers: US$ 250–1.250.
- Influencers medianos: US$ 1.250–12.500.
- Macro-influencers: US$ 12.500–25.500.
- Mega-influencers: de US$ 25.000 en adelante.
